الفهرس 
فهارس الدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 339 |  |  |
| | | from | 339 | | |
المستخلص
سلوك الشراء الاندفاعي: محدداته وتداعياته
دراسة ميدانية بالتطبيق على عملاء متاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية
1/ تقديم:
تنفق الكثير من منظمات الأعمال مبالغ ضخمة سنوياً على الجهود التسويقية لإبراز خصائص المنتج، إلا أنه -في كثير من الأحيان - يقوم العميل بالشراء أثناء التسوق دون تفكير أي دون معرفة كافية بالمنتج، ودون تخطيط مسبق، مما يبدو أن سلوكه الشرائي مدفوع بشكل وجداني وهذه الظاهرة تُعرف بالشراء الاندفاعي Impulsive Buying.
وقد أصبحت ظاهرة الشراء الاندفاعي ملحوظة بين العملاء الشباب في معظم متاجر التجزئة، وبالأخص في المتاجر الخاصة بالملابس والأحذية، ويسعى الباحثون إلى فهم أسباب ظاهرة الشراء الاندفاعي لتوظيفها في مساعدة تجار التجزئة على إدارة المخزون من المنتجات، واستقطاب العملاء بهدف زيادة مبيعاتهم، وتحقيق أرباح، وتحقيق مزايا تنافسية. فقد توصلت الدراسات إلى أن ربحية متاجر التجزئة يمكن أن تزيد كل عام بأكثر من 40% إذا قام العميل بشراء منتجات إضافية، وبشكل اندفاعي؛ وذلك ما شجع الباحثين في الآونة الأخيرة على الاهتمام بهذه الظاهرة والتعرف على محدداتها.
وقد ينتج عن ظاهرة الشراء الاندفاعي تداعيات سلبية للعملاء؛ حيث يشعر العملاء بمشاعر سلبية كالندم، والشعور بالذنب، وعجز في الميزانية. ومن ثم قد يثار التساؤل حول تأثير مثل هذه المشاعر السلبية التي يمر بها العميل على ظاهرة الشراء الاندفاعي؛ فهل تنتهي الظاهرة من تلقاء نفسها بفعل المشاعر السلبية كالندم؟، أم أن ظاهرة الشراء الاندفاعي تتحكم فيها دوافع أو محفزات أقوى من الشعور بالندم؟
2/ مشكلة الدراسة:
تنتشر ظاهرة الشراء الاندفاعي بين الكثير من الشباب؛ وقد رصدتها الباحثة في دراسة استطلاعية. وعند مراجعة الدراسات السابقة تبين أن محددات سلوك الشراء الاندفاعي وتداعياته في مصر خاصة في قطاع الملابس والأحذية تحتاج إلى دراسة متعمقة؛ وبالتالي تتمثل مشكلة الدراسة الحالية في الحاجة إلى الكشف عن أهم محددات سلوك الشراء الاندفاعي للعميل في ظل وجود بعض المتغيرات الوسيطة، والكشف عن تداعياته السلبية كالشعور بالندم، هذا بالإضافة إلى التحقق من العلاقة المتبادلة، أو ثنائية الاتجاه بين سلوك الشراء الاندفاعي للعميل، والشعور بالندم بعد هذا السلوك بالتطبيق على عملاء متاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية بمصر. والتساؤلات الآتية تلقي مزيداً من الضوء على مشكلة الدراسة:
2/1 ما طبيعة العلاقة بين عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل؟
2/2 ما الدور الذي تلعبه حالة العميل الوجدانية كوسيط تداخلي في علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوكه الاندفاعي في الشراء؟
2/3 ما الدور الذي يلعبه تقدير الذات، والنوع، ودوافع تسوق المتعة، والعوامل الموقفية للعميل كمتغيرات وسيطة تفاعلية في علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وكل من حالة العميل الوجدانية وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل؟
2/4 هل توجد علاقة ثنائية الاتجاه بين سلوك الشراء الاندفاعي للعميل وشعوره بالندم بعد هذا السلوك؟
3/ أهداف الدراسة:
تسعى الدراسة الحالية إلى تحقيق مجموعة من الأهداف وهي:
3/1 التعرف على طبيعة العلاقة بين عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل.
3/2 التعرف على دور حالة العميل الوجدانية كوسيط تداخلي في علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوكه الاندفاعي في الشراء.
3/3 التعرف على دور تقدير الذات، والنوع، ودوافع تسوق المتعة، والعوامل الموقفية كمتغيرات وسيطة تفاعلية في علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وكل من حالة العميل الوجدانية وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل.
3/4 التعرف على مدى إمكانية وجود علاقة ثنائية الاتجاه بين سلوك الشراء الاندفاعي للعميل وشعوره بالندم بعد هذا السلوك.
3/5 تقديم بعض التوصيات التي تستهدف تجار التجزئة في قطاع الملابس والأحذية والعملاء، بناء على النتائج التي تسفر عنها الدراسة، مع النظر في تقديم مقترحات لبحوث مستقبلية.
4/ أهمية الدراسة:
لهذه الدراسة أهمية علمية، وأخرى تطبيقية يتم توضيحها على النحو الآتي:
4/1 الأهمية العلمية:
تأتي الأهمية العلمية لهذه الدراسة في الآتي:
- تختبر هذه الدراسة نموذجاً يضم عدة عوامل محددة لسلوك الشراء الاندفاعي للعميل متمثلة في عوامل بيئة المتجر؛ المتغيرات المستقلة: (العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية)، كما يضم مجموعة من المتغيرات الوسيطة متمثلة في: (حالة العميل الوجدانية، وتقدير الذات، والنوع، ودوافع تسوق المتعة، والعوامل الموقفية للعميل) ومعرفة دورها التداخلي والتفاعلي في وقت متزامن في علاقة عوامل بيئة المتجر، وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل، بالإضافة إلى تداعيات هذا السلوك السلبية كالشعور بالندم، ونتائجه، وهو ما لم يتوفر في المكتبة العربية أو الأجنبية في حدود علم الباحثة؛ حيث تأمل الباحثة أن تضيف هذه الدراسة إلى الأدب التسويقي بالمكتبة العربية بما يفتح آفاقاً جديدة لدراسات أخرى في المستقبل للتعديل، أو الإضافة إلى هذا النموذج.
- قد تسهم نتائج هذه الدراسة في توجيه اهتمام الباحثين إلى الدور الذي يلعبه متغير تقدير الذات في علاقة بيئة المتجر، وسلوك الشراء الاندفاعي، والذي لم تختبره الدراسات السابقة _ على حد علم الباحثة_ وهو ما يعد إضافة علمية لجوانب ظاهرة سلوك الشراء الاندفاعي.
- لم تتحقق الدراسات السابقة من العلاقة ثنائية الاتجاه بين سلوك الشراء الاندفاعي للعميل، وشعوره بالندم بعد تجربة هذا السلوك، وهو ما يمكن الإفادة منه في فهم أعمق لظاهرة سلوك الشراء الاندفاعي، والعوامل المرتبطة بها.
4/2 الأهمية التطبيقية:
يستدل على الأهمية التطبيقية لهذه الدراسة من الاعتبارات الآتية:
- تستمد هذه الدراسة أهميتها من سعيها لفهم ظاهرة الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التجزئة الخاصة بالملابس والأحذية، والوقوف على محددات تلك الظاهرة حتى يتسنى للمسوقين بمتاجر التجزئة الإفادة منها.
- من المتوقع أن تمد نتائج الدراسة الحالية مديري متاجر التجزئة الخاصة بالملابس والأحذية برؤى مفيدة وجديدة تسمح لهم ببناء استراتيجيات تسويقية يمكن تطبيقها في الأعمال التجارية بما يحقق لهم مزايا تنافسية، وتمكنهم من زيادة مبيعاتهم وأرباحهم وحصتهم السوقية.
- تبرز أهمية الدراسة في توجيه نظر متاجر التجزئة إلى ضرورة الالتزام بالمفاهيم الحديثة للتسويق، وتقديم منتجات ذات جودة عالية تشبع احتياجات المنفعة لدى العميل في المقام الأول، وتقلل من التداعيات السلبية لسلوكه.
- تحاول هذه الدراسة معرفة علاقة شعور العميل بالندم الذي قد يترتب عن سلوكه الاندفاعي في الشراء، وإعادة العميل لهذا السلوك. هل سيحد الندم من هذه الظاهرة أم أن لمحفزات بيئة المتجر، وللعوامل المتعلقة بالعميل، التأثير الأكبر على هذا السلوك ؟
- تسعى هذه الدراسة أيضاً إلى توجيه نظر عملاء متاجر التجزئة الخاصة بالملابس والأحذية إلى العواقب السلبية التي يمكن أن تترتب على اندفاعهم في الشراء، والطرق الممكن اتباعها؛ لترشيد قراراتهم الشرائية بتوجيه إنفاقهم للمجالات الأكثر نفعاً.
5/ فروض الدراسة:
من واقع مراجعة الدراسات السابقة، وعملاً على تحقيق أهداف الدراسة الحالية، تم وضع فروض الدراسة؛ حيث تتضمن تسعة فروض رئيسة على النحو الآتي:
5/1 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/2 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وحالة العميل الوجدانية بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/3 ”توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين حالة العميل الوجدانية وسلوكه الاندفاعي في الشراء بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/4 ”توجد علاقة ارتباط موجبة غير مباشرة ذات دلالة إحصائية بين عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل من خلال حالة العميل الوجدانية كمتغير وسيط تداخلي بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/5 ”يؤثر تقدير الذات كمتغير وسيط تفاعلي تأثيراً سالباً ذا دلالة إحصائية في علاقة عوامل بيئة المتجر(متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/6 ”توجد فروق موجبة ذات دلالة إحصائية بين الذكور والإناث في التأثير على علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل لصالح الإناث بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/7 ”تؤثر دوافع تسوق المتعة كمتغير وسيط تفاعلي تأثيراً موجباً ذا دلالة إحصائية في علاقة عوامل بيئة المتجر(متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وحالة العميل الوجدانية بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
5/8 ”تؤثر العوامل الموقفية للعميل (متمثلة في النقود المتاحة وقت التسوق، واصطحاب الآخرين أثناء التسوق) كمتغير وسيط تفاعلي تأثيراً موجباً ذا دلالة إحصائية في علاقة حالة العميل الوجدانية وسلوكه الاندفاعي في الشراء بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية ”.
5/9 توجد علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية والشعور بالندم بعد هذا السلوك”.
5/10 ”توجد علاقة ارتباط سالبة ذات دلالة إحصائية بين الشعور بالندم بعد سلوك الشراء الاندفاعي وإعادة العميل لهذا السلوك بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية”.
6/ الأساليب الاحصائية المستخدمة في تحليل البيانات:
اعتمدت الدراسة في تحليل البيانات على أساليب التحليل الوصفية لتوصيف متغيرات الدراسة، وتم ذلك باستخدام برنامج SPSS، كما اعتمدت الدراسة أيضاً على أسلوب تحليل نمذجة المعادلة البنائية لاختبار فروض الدراسة، وتم ذلك باستخدام برنامج AMOS.
7/ نتائج الدراسة:
أسفرت الدراسة عن مجموعة من النتائج على النحو الآتي:
7/1 وجود علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين العوامل الحسية بالمتجر وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/2 وجود علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين عوامل بيئة المتجر(متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وحالة العميل الوجدانية بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/3 وجود علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين حالة العميل الوجدانية وسلوكه الاندفاعي في الشراء بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/4 توجد علاقة ارتباط موجبة غير مباشرة ذات دلالة إحصائية بين عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعامل التصميم، والعوامل الاجتماعية) وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل من خلال حالة العميل الوجدانية بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/5 يؤثر تقدير الذات كمتغير وسيط تفاعلي كلي تأثيراً سالباً ذا دلالة إحصائية في علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في عوامل التصميم، والعوامل الاجتماعية)، وسلوك الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/6 تؤثر دوافع تسوق المتعة كمتغير وسيط تفاعلي جزئي تأثيراً موجباً ذا دلالة إحصائية في علاقة عوامل بيئة المتجر (متمثلة في العوامل الحسية، وعوامل التصميم)، وحالة العميل الوجدانية بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/7 يؤثر العامل الموقفي النقود المتاحة وقت التسوق كوسيط تفاعلي جزئي تأثيراً موجباً ذا دلالة إحصائية في علاقة حالة العميل الوجدانية، وسلوكه الاندفاعي في الشراء بمتاجر التسوق الخاص بالملابس والأحذية، بينما يؤثر العامل الموقفي الآخر؛ اصطحاب الآخرين أثناء التسوق كوسيط تفاعلي جزئي تأثيراً معنوياً سالباً في علاقة حالة العميل الوجدانية، وسلوكه الاندفاعي في الشراء بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية.
7/9 وجود علاقة ارتباط موجبة ذات دلالة إحصائية بين سلوك الشراء الاندفاعي للعميل بمتاجر التسوق الخاصة بالملابس والأحذية والشعور بالندم بعد هذا السلوك.
8/ توصيات الدراسة:
في ضوء ما توصلت إليه الدراسة الحالية من نتائج، يمكن صياغة بعض التوصيات لمتاجر التجزئة الخاصة بالملابس والأحذية، وإلى عملاء تلك المتاجر، وصانعي السياسات العامة للدولة على النحو الآتي:
8/1 أولاً بالنسبة لمتاجر التجزئة:
8/1/1 وضع خطط استراتيجية؛ لتفعيل العناصر الحسية، وفحصها داخل المتجر، وإدارتها بشكل مناسب لحث العميل على الشراء.
8/1/2 وضع الاستراتيجيات المناسبة لتفعيل عوامل بيئة المتجر مجتمعة، وإدراتها بالشكل الذي يخلق تجربة تسوق غنية مبهجة ومريحة للعميل.
8/1/3 بذل المزيد من الجهد؛ للتأكد من فاعلية بيئة المتجر في تحسين حالة العميل الوجدانية أثناء التسوق، والارتقاء بها إلى سلوك.
8/1/4 وضع العميل في المرتبة الأولى كهدف استراتيجي واضح عند تصميم المتجر، وعوامله الاجتماعية، وتخصيص الوقت، والموارد اللازمة لذلك.
8/1/5 السعي نحو بناء بيئة متجر عصرية متجددة تحقق ميزة تنافسية تشجع العميل على التسوق بداخلها لإشباع احتياجات المتعة المتأصلة في عملية التسوق.
8/1/6 وضع استراتيجيات لعوامل بيئة من شأنها إضفاء طابع شخصي للمنتجات المعروضة، وإكسابها هوية اجتماعية.
8/1/7 تبني بيئة المتجر للوسائل والأدوات الحديثة؛ لتيسير تجربة السداد، وإخطار العميل المبكر بذلك.
8/1/8 تبني استراتيجيات الإقناع القائمة على الدليل الاجتماعي داخل المتجر كمعيار للحكم على المنتج، وصحة السلوك.
8/2 ثانيا،ً توجه الدراسة توصياتها أيضاً لعملاء مراكز التسوق المتعلقة بالملابس والأحذية بوضع خطة تركز على المشكلة؛ لتغيير السلوك بدلاً من الابتعاد عن المشكلة، وتبرير السلوك.
8/3 كما توصي الدراسة الحالية صانعي السياسات العامة للدولة بتوفير بعض البرامج والأنشطة؛ لتثقيف، وتوجيه العملاء نحو القرارات الرشيدة؛ ولتحقيق المنفعة لهم وللمجتمع ككل.