الفهرس 
الفصل الأوليوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 151 |  |  |
| | | from | 151 | | |
المستخلص
ان التغيرات الاقتصادية العالميه ترتبط بشكل واضح ومحدد بامتلاك عناصر القوه الاقتصادية القائمه على الاقتصاد المعرفي الذي يدور في نطاق تحويل التكنولوجيا فائقة التقدم إلى منتجات وخدمات قادرة على اختراق اسواق العالم وصناعة طلب جديد يتجاوز المفاهيم التقليدية للطلب عن المنتجات والخدمات النمطيه وتعتبر هذه النقطه الفاصله بين اقتصاديات الدول المتقدمه واقتصاديات الدول الناميه وتتوفر لدى الدول المتقدمه تكنولوجيا حديثه جعلتها تحتل الرياده والعكس بالنسبه للدول الناميه اذا كان من الضروري انتقال التكنولوجيا من الدول المتقدمه الى الدول الناميه.
والرياضه لها علاقه وثيقه بالانتاج فهي تدخل في اطار التنميه الاقتصاديه للدوله وبالتالي فان المجال الرياضي حول العالم أصبح يقدر بالمليارات ،كما أن للمنظمات الاقتصاديه الراغبه في التسويق الرياضي دورا بارزا في الفتره المقبله للاسهام في نمو اقتصاديات المنظمات الرياضية والرياضةالمصرية لايمكن أن تسترد عافيتها على الصعيد الاقليمي (عربيا وافريقيا) والدولي بدون الاستثمارات الموجه من القطاع الاقتصادي.
ان التسويق يقوم علي مجموعة افتراضات وهي ان الزبون يفضل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الاجل مع مقدم الخدمة ،ان التعامل مع الزبون الحالي وخدمته والاحتفاظ به تعبر عملية جذب و ان الزبون الذي يتمتع بعلاقات طويلة الاجل ينفق اكثر علي منتجات الهيئة.
أن أهمية الصورة الذهنية بالنسبة للمجتمعات والهيئات الرياضية نظراً للقيمة الفعالة التي تؤديها في تشكيل الآراء وتكوين الانطباعات الذاتية وخلق السلوك الإيجابي للافراد تجاه الشركات، وأصبح تكوين الصورة الذهنية الرياضية هدفاً أساسياً تسعى إليه معظم الهيئات التي تنشد النجاح، وقدوعت الشركات أهمية دراسة وقياس الصورة الذهنية المتكونة في أذهان جماهيرها لكي تبني الخطط والإستراتيجيات التي تعني بتحسين الإنطباعات والمعارف الذهنية للجماهير وبالتالي خلق بيئة ملائمة لتحقيق نشاطات الهيئات المختلفة بكافة مجالاتها (الإدارية والتسويقية و المالية والإعلانية ).
أن العلامه التجاريه تعد احد العوامل المؤثره على قرارات شراء المستهلك واداة تستخدمها العديد من المؤسسات لبناء علاقات قويه ومميزه معهم وهى لن تكتسب تلك المقومات ما لم يتوفر فيها خصائص تتصف بدرجه عاليه من الجوده لكى يدركها المستهلك بشكل يختلف عن العلامات المنافسه وتجعله لا يفكر بالتحول الى علامه اخرى بديله الى ان المسئولين عن العلامات التجاريه يهتم فى ترسيخ صورتها فى ذهن المستهلك بايجاد مقومات التميز التى تجعلها مختلفه عن مثيلتها المنافسه .
ان نجاح العلامه التجاريه وظيفيا أن يكون لها هويه واضحه ، وذلك عن طريق المهمه الاستراتيجيه للمنظمه والتي تعتبر لبنه هامه في صناعه الهويه ، تحديد السوق المرتقبه بدقه اختيار المركز السوقي المتميز والملائم للهويه، تمييز المنتج لحمايته ، تعمل العلامه التجاريه بمثابه تلخيص لكل المعلومات التجاريه حول المؤسسة و تضيف العلامه التجاريه إلى القيمه الاصليه للمنتج قيمه اضافيه .
مشكلة البحث
من خلال عمل الباحثكأخصائي رياضي بالإدارة العامة للرياضةومسئول التسويق بمديرية الشباب والرياضة بالغربية ومن خلال احتكاكهالمباشر مع الانديه الرياضيه وجد أنه لا يوجد الية لاعداد وتكوين الصورة الذهنية المرتبطة بتسويق المنتج الرياضي في الاندية الرياضية المصرية ولابد من عمل ترويج متكامل لتفعيل الصورة الذهنية لدي المستفيدين بشكل افضل والقائم علي بناء هذه الصوره الذهنية لابد ان يكون متخصص في التسويق وذلك نظراً لأهمية العلامه التجارية في عملية التسويق الرياضي.
ومن خلال قيام الباحث بدراسة استطلاعيه مرفق (1) عن طريق المقابلة الشخصيه المقننة مع بعض من أعضاء مجالس الادارة ومسئولى التسويق بالاندية الرياضية وعدد (8) أندية رياضية وهم ( الاهلي – الزمالك- بيراميدز – وادي دجلة -طنطا– المصرى– مصر المقاصة ” – الاسماعيلى ”) بهدف التعرف على الأساليب المتبعة والأليات لزيادة موارد الأندية الرياضية وماهية الصورة الذهنية لديهم عن العلامة التجارية للمنتج الرياضي ، وامكانية تطبيق العلامة التجاريه بأنديتهم كاحد الأساليب الحديثة التى يمكن تطبيقها والإستفادة منها بالشكل الأمثل .
وبناءاً علىاطلاع الباحث وقيامه بمسح مرجعي لمعرفة مدى علاقة الصوره الذهنية بالسياسة التسويقية للعلامات التجاريه فى ضوء نتائج الدراسات المشار اليها سابقا يرى الباحث أن تسويق العلامات التجارية المخصصة للأندية الرياضيه هو أحد طرق التسويق الرياضي عن طريق الاستغلال الأمثل للعلامات التجاريه للاندية الرياضيه وذلك في خطوة لزيادة الدخل الخاص بالانديه من خلال زيادة درجة التنافس بين المنظمات والشركات للفوز بأخذ حقوق الرعاية للعلامة التجاريه للنادي وهي أن العلامه التجاريه للمنظومه الرياضيه تعد الشخصية الاعتبارية لها أمام العالم الخارجي ، وهذا ما دفع الباحثإلى القيام بهذا البحث لمعرفه علاقة الصوره الذهنيه بالسياسة التسويقيه للاندية الرياضية.
هدف البحث
يهدف البحث إلى التعرف على:
العلاقه بين الصوره الذهنيه والسياسه التسويقيه لدعم العلامه التجاريه بالأندية الرياضيه وذلك من خلال تحديد :
1.اليات دعم العلامه التجاريه
2. معاير اختيار الصوره الذهنيه المناسبه للعلامه التجاريه
3. السياسات التسويقيه الملائمه للصوره الذهنيه الداعمه للعلامه التجاريه
تساؤلات البحث
1. ماهىالياتدعمالعلامهالتجاريه؟
2. ماهىمعايراختيارالصورهالذهنيهالمناسبهللعلامهالتجاريه؟
3. ماهىالسياساتالتسويقيهالملائمهللصورهالذهنيهالداعمهللعلامهالتجاريه؟
4. هل توجد علاقة بين الصورة الذهنية و السياسة التسويقية لدعم العلامة التجارية؟
5. ما هى المؤشرات النسبية المساهمة للصورة الذهنية و السياسة التسويقية على دعم العلامة التجارية؟
6. ماهى المعادلة المستخدمة للتنبؤ بمساهمة الصورة الذهنية و السياسة التسويقية على دعم العلامة التجارية؟
منهج البحث:
استخدم الباحث المنهج الوصفي ( أسلوب الدراسات المسحية ) وذلك لمناسبته لطبيعة البحث .
مجتمع البحث:
يبلغ العدد الإجمالى لمجتمع البحث (277) فرد من 18 نادي رياضي ويمثل مجتمع البحث كلا من :
• مسئولين ادارة التسويق وعددهم 44
• مسئولين ادارة العلاقات العامة وعددهم 62
• مديري ادارة النشاط الرياضي وعددهم 53
• مديري الاندية وعددهم 18
• أعضاء مجالس الادارات وعددهم 100
استمارة الاستبيان:
قام الباحث بإعداد الاستبيانواشتمل الاستبيان على عدد (4) محاور رئيسية وهى :
1- مفهوم الصوره الذهنية وأهميتها
2- مفهوم وأهميةالعلامه التجاريه
3- الاجراءات التسويقية للأنشطه الخاصة بالنادي الرياضي وانواع السياسة التسويقية
4- أنواع و معايراختيارالصوره الذهنيه .
وبلغ عدد عبارات الاستبيان (78) عبارة أساسية.
تطبيق استمارة الاستبيان:
بعد التأكد من توافر الشروط العلمية والإدارية لاستماراتالاستبيان الخاصة بجمع آراء عينة البحث قام الباحث بتطبيق استمارةالاستبيانفي صورتها النهائية مرفق (4) على عينة عددها (200) شخص وذلك في الفترة من 2/4/2022 إلى 15/4/2022 مع التأكيد على أفراد العينة بأهمية استجاباتهم وأنها تجمع فقط من أجل البحث العلمي لإزالة أي مخاوف قد تقلل من تفاعلهم في الإجابة على الاستبيان .
تفريغ البيانات:
بعد انتهاء عملية التطبيق قام الباحث بجمع الاستمارات متكاملة الاستجابات وتم تفريغ البيانات في كشوف التفريغ المعدة لذلك وتصحيح الاستبيان وفقاً لمفتاح التصحيح المعد لذلك ورصد جدولة الدرجات الخام وإعدادها لإجراء المعالجة الإحصائية بما يتماشى مع أهداف البحث وتوصل الباحث إلى النتائج الخاصة باستمارةالاستبيان كما ورد بالفصل الرابع من البحث الحالي .
المعالجات الإحصائية:
استخدم الباحث المعالجات الإحصائية الملائمة لطبيعة بيانات البحث وذلك من خلال البرنامج الإحصائيSPSS وكانت كالتالي :
- معامل الارتباط .
- معامل الصدق ( صدق الاتساقالداخلي ) .
- معامل الثبات ( إعادة التطبيق Retest Test) .
- معامل ألفا ( كرونباخ ) .
- النسبة المئوية .
- الوزن النسبي .
- الأهمية النسبية .
- اختبار كا2 .
الاستخلاصات:
في ضوء النتائج التي تم التوصل إليها وفى حدود عينة البحث وأدوات جمع البيانات المستخدمة وفى ضوء أهداف البحث ومن خلال المراجعة التي قام بها الباحث للدراسات والبحوث التي أجريت في هذا المجال يعرض الباحث فيما يلى أهم الاستخلاصات التي خلص إليها البحث :
1. توضح الصورة الذهنية الفكرة التي يكونها الفرد عن موضوع معين وما يترتب عن ذلك من أفعال سلبية أو ايجابية.
2. تمثل الصورة الذهنية واقع صادقاً للنادي الرياضي عما يحملونه العملاء في أذهانهم. بمدى ادراك العميل للوعي الخارجي للنادي الرياضي.
3. تتضح أهمية الصورة الذهنية من خلال النشطة المقامة داخل النادي.
4. تعكس الصورة الذهنية الواقع تجاه النادي الرياضي.
5. تشكل العلامة التجارية قيمة تراكمية تنمو وتطور بدون نفقات أو تكاليف
6. تتكون العلامة التجارية من جملة او اسم يرتبط في ذهن المتلقي بمنتج معين.
7. تؤثر العلامة التجارية في العلاقات بين المستفيد والنادي الرياضي
8. تعتبر العلامة التجارية من أهم الوسائل الفعالة للتعريف بمقدم النشاط الرياضي
9. تمنح العلامة التجارية من يمتلكها نوعا من المكانه الاجتماعية او الشعور بالفخر.
10. يستخدم النادي الرياضي الجهات الاعلامية المسموعه والمرئية في الاعلان عن الانشطة الخاصه به.
11. تحديث لوائح النادي الرياضي بما يناسب السياسات التسويقيه الحديثة التي تعمل على جذب الرعاة.
12. تترك الصورة الذهنية للعلامة التجارية تفسيراً جيداُ داخل أذهان المستفيدين.
13. يدرك المستفيدين قيمة النادي الرياضي من خلال الصورة الذهنية للعلامة التجارية الخاصة بالنادي.
14. يساهم النادي الرياضي في خدمة المجتمع
15. يراعي تناسب العلامة التجارية جميع الفئات العمرية .
16. يتسم النادي الرياضي بالشهره الكافية من خلال الصورة الذهنيه لدى المستفيدين.