الفهرس 
شكر وتقدير
مقدمةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 383 |  |  |
| | | from | 383 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة باللغة العربية
1 . مقدمة:
سعت هذه الدراسة إلى تقديم إطار مقترح نحو تفسير السلوك التَـكَيُّـفِي للعميل تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية، مستخدماً النظرية الموحدة للقبول واستخدام التكنولوجيا مع عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s، حيث إجتهد الباحث في تَطْوِير نموذج يهدف إلى تلبية الحاجة نحو تقديم مزيد من التفسير للسلوك التَـكَيُّـفِي للعميل مع التغيير المستمر في الخدمات والأنشطة البنكية الإلكترونية فى ج.م.ع.
وفيما يلي سوف يتناول الباحث بشيء من الإيجاز مشكلة الدراسة، وأهدافها، وأهميتها، وأهم النتائج والتوصيات.
2 . مشكلة الدراسة:
يمكن تلخيص مشكلة البحث فى السؤال الرئيسي التالي:
إلى أى مدي تلعب عناصر المزيج التسويقي للخدمات البنكية الإلكترونية (قبول الخدمة ، والقدرة تحمل التكاليف، والوصول للخدمة، والوعي بالخدمة) دور الوساطة التفاعلية فى العلاقة بين أبعاد نموذج UTAUT المستقلة (الأداء المتوقع، الجُهد المتوقع، التأثير الاجتماعي، التسهيلات البنكية المتاحة) والوسيطة (نية العميل) والتابعة (السلوك التكيفي) ؟
ويتفرع من هذا السؤال مجموعة من الأسئلة الفرعية:
1. إلى أى مدى يؤثر الأداء المتوقع، والجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات البنكية المتاحة على السلوك التكيفي تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية؟
2. إلى أى مدى يؤثر الأداء المتوقع، والجهد المتوقع ،والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات البنكية المتاحة على النية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية؟
3. إلى أى مدى تؤثر النية السلوكية للعملاء على السلوك التكيفي تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية؟
4. إلى أى مدى توجد وساطة تداخلية للنية السلوكية (كلية أو جزئية) بين كلاً من (الأداء المتوقع، والجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات المتاحة) والسلوك التكيفي للعميل تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية؟
5. إلى أى مدي تلعب عناصر المزيج التسويقي للخدمات البنكية الإلكترونية 4A’s دور الوساطة التفاعلية فى العلاقة بين (الأداء المتوقع، والجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات المتاحة) والنية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية؟
6. إلى أى مدي تلعب المتغيرات الضابطة (النوع، والعمر، وطواعية الإستخدام) دور الوساطة التفاعلية فى العلاقة بين (الأداء المتوقع، الجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات المتاحة) و النية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغيير التكنولوجي فى الخدمات البنكية الإلكترونية؟
3 . أهداف الدراسة:
يمكن توضيج أهداف الدراسة فيما يلي:
1. معرفة مدى تأثير الأداء المتوقع ، والجهد المتوقع ، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات البنكية المتاحة على السلوك التكيفي تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية.
2. معرفة مدى تأثير الأداء المتوقع ، والجهد المتوقع ، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات البنكية المتاحة على النية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية.
3. معرفة مدى تأثير النية السلوكية للعملاء على السلوك التكيفي تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية.
4. معرفة مدى وجود وساطة تداخلية للنية السلوكية (كلية أو جزئية) بين كلاً من (الأداء المتوقع، والجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات المتاحة) والسلوك التكيفي للعميل تجاه التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية.
5. معرفة دور عناصر المزيج التسويقي للخدمات البنكية الإلكترونية 4A’s كمتغيرات وسيطة تفاعلية فى العلاقة بين (الأداء المتوقع، والجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات المتاحة) والنية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغيير التكنولوجي في الخدمات البنكية الإلكترونية.
6. معرفة دور المتغيرات الضابطة (النوع، والعمر، وطواعية الإستخدام) كمتغيرات وسيطة تفاعلية فى العلاقة بين (الأداء المتوقع، الجهد المتوقع، والتأثير الإجتماعي، والتسهيلات المتاحة) والنية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغيير التكنولوجي فى الخدمات البنكية الإلكترونية.
7. تقديم بعض المقترحات والتوصيات إلى جهات التطبيق (البنوك) بناءً على ما تسفر عنه نتائج الدراسة.
4 . أهمية الدراسة:
يمكن توضيح أهمية الدراسة من الناحية العلمية والعملية على النحو التالى :
4 . 1 الأهمية العلمية:
1. تنبع الأهمية العلمية لهذه الدراسة في الإسهام العلمي المتوقع نتيجة اختبار وساطة المؤثرات التسويقية على نموذج النظرية الموحدة للقبول واستخدام التكنولوجيا UTAUT ودورها في إضفاء مزيد من التفسير للسلوك التكيفي للعميل تجاه التغيير في الخدمات البنكية الإلكترونية.
2. محاولة بناء نموذج إحصائي يمكن بواسطته تفسير دور وساطة عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني وما يترتيب عليها من تغيير فى قوة أو ضعف علاقة التأثير بين الأبعاد المستقلة والتابعة فى نموذج النظرية الموحدة للقبول وإستخدام التكنولوجيا UTAUT.
3. توفير معرفة موثقة عن السلوك التكيفي للعميل كأحد أنواع سلوك الأفراد فى مجال الخدمات البنكية الإلكترونية.
4. قلة الابحاث العربية التى تناولت تطبيق النظرية الموحدة للقبول واستخدام التكنولوجيا UTAUT فى البيئات العربية.
5. اختبار النموذج الأساسي للنظرية الموحدة للقبول واستخدام التكنولوجيا UTAUT فى مصر وأن وجدت في بيئات مغايرة للبيئة المحلية فمن الأهمية بمكان إعادة اختبارها وذلك لسببين رئيسيين:
أن اختلاف مجتمع البحث قد يؤدى إلى اختلاف النتائج.
إمكانية عمل دراسات مقارنة مستقبلية بين الابحاث التي تناولت الموضوع بين البيئة المصرية والبيئات العربية والأجنبية مختلفة.
4 . 2 الأهمية العملية:
1. أهمية القطاع الذى سيطبق علية الدراسة وهو القطاع المصرفي الإلكتروني.
2. يساعد هذا البحث في دعم الإدارة العليا للبنوك نحو تبنى الاستراتيجيات المثلى لقبول العميل للمزيد من الخدمات الإلكترونية .
3. تقديم نموذج يهدف إلى تلبية حاجة مديرو البنوك نحو تقديم مزيد من التفسير للسلوك التَـكَيُّـفِي للعميل مع التغيير المستمر في الخدمات والأنشطة البنكية الإلكترونية.
4. مساعدة مديري البنوك من تطبيق أفضل الممارسات التسويقية التى تزيد من درجة قبول العملاء بالتغيير التكنولوجي فى الخدمات البنكية، الأمر الذي يضفى مزيد من المرونة فى نجاح عملية تقديم الخدمات الجديدة وزيادة فرصة قبولها لدى العملاء.
5 . نتائج الدراسة:
اختبرت هذه الدراسة نموذج النظرية الموحدة للقبول واستخدام التكنولوجيا UTAUT في مصر فى مجال الخدمات البنكية الإلكترونية، وأثبتت هذه الدراسة صحة إفتراضات النموذج UTAUT بشكل جزئي، حيث وُجد توافق بين نتائج الدراسة الحالية مع نتائج نموذج UTAUT التى أشار إليها Venkatesh et al., (2003)بشكل عام عدا عن دور التسهيلات المتاحة فى هذا النموذج، ويمكن توضيح ذلك فيما يلي:
أن الأداء المتوقع ساهم بشكل معنوى موجب فى التأثير على النية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، وهو ما يتوافق مع نتائج نموذج UTAUT.
أن الجهد المتوقع ساهم بشكل معنوى موجب فى التأثير على النية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، وهو ما يتوافق مع نتائج نموذج UTAUT.
أن التأثير الإجتماعي ساهم بشكل معنوى موجب فى التأثير على النية السلوكية للعميل تجاه التكيف مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، وهو ما يتوافق مع نتائج نموذج UTAUT.
أن التسهيلات المتاحة لا تساهم فى تفسير التغير فى النية السلوكية ولا السلوك التكيفي للعميل مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، وهو ما يختلف مع نتائج نموذج UTAUT.
أن النية السلوكية للعميل تساهم بشكل معنوى موجب فى التأثير على السلوك التكيفي للعميل مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، وهو ما يتوافق مع نتائج نموذج UTAUT.
أن متغير النوع يلعب دور الوساطة التفاعلية بين الجهد المتوقع والنية السلوكية وهو ما يتوافق مع نتائج نموذج UTAUT.
أن متغير طواعية الاستخدام لا يشكل دور ملموس كوسيط تفاعلي بين التأثير الإجتماعي والنية السلوكية وهو ما يختلف مع ما أشارت إليه نتائج نموذج UTAUT.
ومن جانب آخر، تم اختبار الوساطة التداخلية للنية السلوكية بين المتغيرات المستقلة للنموذج والسلوك التكيفي، والتى تمثلت فيما يلي:
أن النية السلوكية تعلب دور الوساطة التداخلية الكلية بين الأداء المتوقع والسلوك التكيفي للعميل مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، على خلاف بعض الدراسات التى أشارت إلى كون الوساطة تداخلية جزئية مثل (Calderón et al., 2017; Dhaha & Ali, 2014; Ifedayo et al., 2020; Malik, 2020; Moya & Engotoit, 2018 ).
أن النية السلوكية تعلب دور الوساطة التداخلية الكلية بين الجهد المتوقع والسلوك التكيفي للعميل مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، على خلاف بعض الدراسات التى أشارت إلى كون الوساطة تداخلية جزئية مثل (Dhaha and Ali 2014; Ifedayo et al. 2020; Moya et al. 2018)
أن النية السلوكية تعلب دور الوساطة التداخلية الكلية بين التأثير الإجتماعي والسلوك التكيفي للعميل مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، على خلاف بعض الدراسات التى أشارت إلى كون الوساطة تداخلية جزئية مثل دراسة Dhaha & Ali, (2014); Ifedayo et al., (2020)
أن النية السلوكية لا تعلب دور الوساطة التداخلية بين التسهيلات المتاحة والسلوك التكيفي للعميل مع التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، على خلاف بعض الدراسات التى أشارت إلى كون الوساطة تداخلية جزئية مثل دراسة Ifedayo et al. (2020); Malik (2020) .
ومن جانب أخر، تم اختبار دور عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s كمتغيرات تفاعلية فى زيادة درجة تفسير السلوك التكيفي للعميل تجاه التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية، ويمكن توضيح هذه النتائج فيما يلي:
أن متغير الوصول للخدمة كأحد عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s يؤدى إلى رفع درجة تفسير متغير النية السلوكية للعميل من (48%) إلى (51%) ، وكذلك ساهم فى رفع درجة تفسير متغير السلوك التكيفي للعميل تجاه التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية من (53%) إلى (60%).
أن متغير القدرة على الدفع كأحد عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s يؤدى إلى خفض درجة تفسير متغير النية السلوكية للعميل من (48%) إلى (39%)، بينما ساهم فى رفع درجة تفسير السلوك التكيفي للعميل تجاه التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية من (53%) إلى (56%).
أن متغير الوعي بالخدمة كأحد عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s يؤدى إلى خفض درجة تفسير متغير النية السلوكية للعميل من (48%) إلى (40%)، بينما ساهم فى رفع درجة تفسير متغير السلوك التكيفي للعميل تجاه التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية من (53%) إلى (58%).
أن متغير الوصول للخدمة كأحد عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s يؤدى إلى رفع درجة تفسير متغير النية السلوكية للعميل من (48%) إلى (51%)، وكذلك ساهم في رفع درجة تفسير متغير السلوك التكيفي للعميل تجاه التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية من (53%) إلى (55%).
أن متغير عناصر المزيج التسويقي المصرفي الإلكتروني 4A’s ساهمت بشكل عام في رفع درجة تفسير متغير النية السلوكية للعميل من (48%) إلى (61%)، وكذلك ساهمت في رفع درجة تفسير متغير السلوك التكيفي للعميل تجاه التغييرات التكنولوجية فى الخدمات البنكية الإلكترونية من (53%) إلى (69%).
6 . توصيات الدراسة:
بناءً على فهم وتفسير سلوك العملاء تجاه الخدمات البنكية الإلكترونية وفي ضوء ما توصلت إليه الدراسة الحالية من نتائج، يمكن تقديم مجموعة من التوصيات لإدارات البنوك المصرية بهدف تحسين تكيف العملاء بالتحديثات الوتغييرات المستمرة فى الخدمات البنكية الإلكترونية والمتمثلة فيما يلي:
1. تحسين المنافع المتوقعة من الخدمة البنكية الإلكترونية.
2. زيادة سهولة استخدام الخدمة البنكية الإلكترونية.
3. الاستفادة من نقل التجارب الإيجابية عن استخدام الخدمة البنكية الإلكترونية لفئة المتكيفون الأوائل إلى العملاء الآخرين.
4. تعزيز شبكة الصرافة الآلية وتطوير مواقع الخدمة الإلكترونية وتطبيقات الهاتف البنكية.
5. تركيز مقدمى الخدمات البنكية على تطوير وتسهيل عملية وصول العميل إلى الخدمة البنكية الإلكترونية.
6. تركيز مقدمى الخدمات البنكية على قدرة العميل على دفع رسوم الخدمة.
7. زيادة مستوى وعي العملاء الحاليين والمرتقبين بالخدمة البنكية الإلكترونية.
8. تركيز مقدمى الخدمات البنكية على تطوير وتسهيل عملية وصول العميل إلى الخدمة البنكية الإلكترونية.
9. تركيز مقدمى الخدمات البنكية على زيادة قبول العميل بالأنواع المختلفة من الخدمة البنكية الإلكترونية.