الفهرس 
الفصل الأول : مقدمة البحثيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 163 |  |  |
| | | from | 163 | | |
المستخلص
المقدمة ومشكلة البحث :
يشهد المجال الرياضي تغيرات وتطورات في مختلف العناصر والعمليات والمقومات التي يقوم عليها النظام من أجل إحداث التغيير الذي يؤدي لتطوير النظام في مخرجاته ونواتجه عن طريق تطوير أساليب الإدارة وتنمية وتطوير العناصر البشرية التي تساهم في الادارة والتمويل, والرياضة تمثل مجال واسع الانتشار نظراً لتنامي صناعة الرياضة حيث أصبحت سوقاً رائجة في مجال التسويق والتمويل, ورعاية المصالح التجارية والاستهلاكية للرياضة كمصدر للربح ووسيلة رعاية ناجحة لهذا لجأت الشركات التجارية وشركات التسويق لدعم الاحداث الرياضية والهيئات الرياضية ورعايتها من كافة النواحي.
وتعمل المؤسسات بصفة عامة والهيئات وشركات الرعاية في الرياضة المصرية بصفة خاصة في بيئة متغيرة في ظل ظروف عدم التأكد أن هناك حالة من الغموض تعيشها المؤسسة, وكلما زادت ظروف عدم التأكد زادت درجة المخاطرة وعلية يكون من الواجب قيام المؤسسة بالبحث عن المعلومات بالوسائل كافة في سبيل سد الحاجة إلي مزيد من المعلومات فلابد لها من الحصول علي المعلومات التي تساعدها في اتخاذ القرارات الصائبة لغرض بقائها في السوق الرياضي وخاصة أثناء الازمات التسويقية.
حيث أن هناك العديد من العوامل التي تسبب الأزمات ويمكن حصرها في أن الأزمة هي نتيجة عدم الترابط ما بين المنظمة وبيئتها الداخلية والخارجية, وحيث أن الأزمة تؤدي إلي تهديد للمؤسسة وعلامتها وتتميز الأزمة بنقص المعلومات وغالباً ما تحدث صدمة في البداية وتحول أوضاع المؤسسة لحالة من عدم الاستقرار.
ويعد مفهوم ادارة الازمات واحد من المفاهيم الاساسية المهمة في وقتنا الحاضر، اذ ان نجاح المنظمات وبمختلف انواعها يعتمد على قدرتها على مواجهة تلك الازمات الامر الذي يتطلب منها العمل على اثبات قدراتها وملاءمتها للتغيرات البيئية المتغيرة باستمرار والتي تشكل تحديا كبيرا له.
ان موضوع ادارة الازمات التسويقية يعد من الموضوعات الحيوية التي لها تأثير على حياة وبقاء المنظمة, والتعامل مع الازمة التسويقية يبدا في المرحلة الاولى بعملية تحديد نوع الازمة التسويقية, هل هي كبيرة، متوسطة، صغيرة, طبيعية، مفاجئة، متكررة ام غير متكررة وغيرها من التصنيفات ومن ثم الوقوف على اهم الاسباب المحتملة لحدوث الازمة التسويقية ومن ثم تحديد السبب الرئيسي الذي ادى الى حدوث الازمة التسويقية من خلال عمليات تحليل الازمة التسويقية وتفكيكها من قبل فريق ادارة الازمة ويأتي دور عملية تحديد الخيارات البديلة المناسبة للتعامل مع الازمة التسويقية واختيار البديل المناسب والفعال الذي يحد من خطورة الازمة ومؤثراتها والذي قد يتمثل بقرار او مجموعة من القرارات والاجراءات التسويقية الجديدة ومن ثم تنفيذ هذا البديل او القرار, وتعتبر المرحلة الاخيرة التقييم بمثابة التغذية العكسية.
ان الاخفاق في التعامل مع الازمة التسويقية سوف يمثل تهديدا لحياة المنظمة عندما تفقد تركيزها على كل من الزبائن والسوق, لذا ينبغي على المنظمات تشخيص زبائنها واسواقها خلال فترة الازمة، ويتضمن الزبائن الافراد الموجودين داخل المنظمة والمتمثلين بالعاملين وخاصة في مجال التسويق وكذلك المالكين وحملة الاسهم فضلا عن الموجودين خارج المنظمة والمتمثلين بوسائل الاعلام والمستهلكين والموظفين الحكوميين والمنظمات التجارية والمجاميع الاخرى التي لها مصلحة حيوية مع المنظمة فضلا عن تحديد الاسواق التي توجه المنظمة نشاطها اليها
بالنتيجة نرى ان ادارة الازمة التسويقية والتعامل معها بنجاح لا بد ان يشمل جميع جوانب ووحدات الاعمال بالمنظمة بضمنها الانشطة التسويقية والانتاجية والمالية، فضلا عن جهود الموارد البشرية التي تعد عامل اساسي في نجاح المنظمة والتي ينبغي ان تعمل مجتمعة لمواجهة الازمة التسويقية.
ومن خلال انتشار مفهوم الرعاية الرياضية وجد الباحث أن الرعاية الرياضية علاقة بكلمة ” Sponsor ” التي تعني الراعي ويقصد به المعلن في الراديو أو التلفزيون الذي يقوم بالإعلان لمرة واحدة أو أكثر أثناء البرنامج, الأمر الذي يتطلب قيام هذا المعلن بشراء غالبية المساحات الإعلانية بالبرنامج, أما مفهوم مطابقة الراعي ” Sponsor Identification ” فيعني به الربط بين البرنامج الغذائي أو التلفزيوني وأسم الراعي أو الاسم التجاري لمنتجه.
ويري الباحث بأنها أداة تسويقية متميزة تلجأ إليها المؤسسات والمنظمات المختلفة علي المستوي الحكومي أو الخاص لتحقيق أهداف اتصالية خاصة بتحسين الصورة الذهنية لأسم المؤسسة أو المنظمة ومنتجاتها ورفع درجة الوعي بها لدي الجمهور المستهدف, وأهداف تجارية تتعلق بخلق وزيادة الطلب علي منتجاتها.
ومن خلال ارتباط الهيئات الرياضية بمفهوم البحث فإن الهيئات الأهلية الرياضية هي هي كل مجموعة تتألف من عدة أشخاص طبيعيين أو اعتباريين أو من كليهما بغرض توفير خدمات رياضية وما يتصل بها من خدمات, ولا يجوز لتلك الهيئة مباشرة أي نشاط سياسي أو حزبي أو ديني أو الترويج لأفكار أو أهداف سياسية.
ومما سبق يري الباحث أن شركات الرعاية تهتم بالرعاية والتعاقد مع الهيئات الرياضية للألعاب ذات الرواج الشعبي وأن هذا التعاقد مرتبط ارتباطاً وثيقاً بمستوي التنافس والانجاز لتلك الهيئات, وتتعرض الشركات والهيئات لازمات تسويقية متأثرة بمستوي التنافس والإنجاز في حالة هبوطهم, وأن تلك الشركات عندما تتعاقد مع تلك الهيئات لم تكن تضع تلك الأزمات في الحسبان, مع التزام الشركات نحو التعاقدات المبرمة معهم, مع تأثر أرباح الشركات الراعية جراء هذا الهبوط في المستوي, بالتالي تتعرض الشركات الراعية للخسارة في بعض الأحيان, وهذا يحدث لعدم ادراك شركات الرعاية للمعايير التي يتم علي أساسها اختيار الكيانات الرياضية التي تقوم برعايتها, وافتقادها للقدرة علي مواجهة الأزمات التي قد تحدث من انخفاض في المستوي أو الأزمات الإدارية أو التسويقية التي تحدث للهيئات وتؤثر سلباً علي مجريات عقود الرعاية والمكاسب التي تستهدفها تلك الشركات في نهاية فترات التعاقد, وأيضا ما يؤثر بالسلب علي قوة علامتها التجارية في السوق التنافسي, حيث أن إغفالهم لدور جمع البيانات والمعلومات والاهتمام بنظم المعلومات التي تساعد علي فهم الأزمات التسويقية التي تطرأ نظراً لعدم قدرتهم علي التنبؤ الصحيح بما قد يحدث وفقاً لاستراتيجيات الهيئات المرعية التي قد تؤدي إلي هبوط العلامات التجارية لتلك الهيئات, ويرجع ذلك إلي عدم قدرة الشركات علي توفير المعلومات والبيانات عن تلك الأزمات التسويقية وطرق حلها نظراً لقلة تلك المعلومات لديها وإغفالها لدورها.
وتوجد أيضاً بعض الأزمات والمشكلات التي تصدرها لنا القوانين واللوائح الرياضية بالحقوق التسويقية الخاصة بالشركات الراعية بالمجال الرياضي من جانب والهيئات الرياضية من جانب أخر كعدم حماية حقوق الشركات ولا تضمن لها حقوقها، اذ أعطي قانون الرياضة الجديد الحق للهيئات الرياضية إعداد اللوائح الخاصة بها علي النحو الذي تراه مناسباً لها مما يجعل للهيئات القدرة على وضع اللوائح لما يتوافق مع ما تراه ضد الشركات الراعية, مما أدي إلي إغفال قانون الرياضة الجديد ضمان حقوق تلك الشركات الراعية بما يحمي حقوقها ومكتسباتها من خلال عدم وضع بنود تشريعية تحمي حقوقها وتجعلها تنتشر داخل السوق الرياضي ولديها الشعور بالأمان التام نحو الأموال التي تم ضخها داخل السوق الرياضي, حيث أن اللوائح والقوانين الخاصة بالاستثمار الرياضي لا تستطيع تهيئة الظروف أمام الشركات الراعية بضخ أموالها داخل المجال الرياضي, حيث أن درجات التقاضي المختلفة التي تسلكها الشركات الراعية والهيئات الأهلية في حين نشوب أزمات بينهم قد لا تكون كافية بما يضمن الحقوق ويحقق العدالة الناجزة فيما بينهم مما يهيئ الظروف أمام الشركة الراعية للاستثمار الرياضي من جهة ومن جهة أخري تجد الهيئات الرياضية نفسها في أزمة أمام الشركة الراعية في عدم قدرتها علي حفظ حقوقها أمام الشركة الراعية حيث أن الهيئة تجد صعوبة في الحصول علي حقوقها في حالة تعند الشركات معها في الالتزام ببنود التعاقدات المبرمة بينهم بسبب القصور في درجات التقاضي واللوائح والقوانين المنظمة للعمل بينهما, وأن الهيئات تواجه مشكلة كبيرة في تسويق انجازاتها اذا كانت خارج انجازات كرة القدم فنجد هيئات لديها العديد من الأبطال في الألعاب الفردية وأبطال عالم وأبطال أولمبيين ولا تجد شركات راعية ترعي هؤلاء الأبطال, وأيضاً أبطال فرق الألعاب الجماعية الأخرى فهم يحققون العديد من البطولات القارية والمشاركات العالمية المتعددة ولا تجد راعي وتتجه انظار شركات الرعاية نحو انجازات كرة القدم فقط, مما يؤثر بالسلب علي مستوي تلك الفرق وتحقيقها للإنجازات, حيث أن السبب في ذلك هو عدم وعي ودراية المعنيين داخل الشركات الراعية بالاهتمام بنظم المعلومات وجمع البيانات والمعلومات التي تساعد الشركات علي حسن اختيار الهيئات المرعية.
حيث أن العديد من الأزمات التي تتعرض لها الشركات الراعية للهيئات الأهلية الرياضية بجمهورية مصر العربية تنبع من أن الشركات الراعية تغفل دور استخدام الأسلوب العلمي لإدارة الأزمات التسويقية و أساليب إدارة الأزمات التسويقية المختلفة من خلال عدم قدرتها علي تغيير مسار الأزمات القوية وشديدة القوة التي تتعرض لها ويصعب عليها مواجهتها مواجهة مباشرة مما يؤدي إلي تمكن الأزمة منها, وأيضاً إغفال الشركة لتكوين فرق عمل تكون علي دراية كاملة بالأساليب المختلفة لإدارة الأزمة وعدم قدرتهم علي تكوين فرق تكون علي مستوي عالي من الوعي الإداري بالأزمات التسويقية, وفشل الشركات الراعية في توفير احتياطي تعبوي من الامكانيات المادية والبشرية التي تتمتع بها لموجهة الازمة واستغلال كافة الامكانات المتاحة لمواجهة الأزمة مما يؤدي إلي فشلها في مواجهة تلك الأزمات التسويقية.
وأن العديد من الأزمات التسويقية التي تنشأ بين الشركات الراعية والهيئات الرياضية المتعلقة بالبث التلفزيوني والعائد من وراؤه فنجد أن الشركات الراعية تلتزم بدفع مستحقات الهيئات التي تدير الالعاب الشعبية والاهتمام بإذاعة مبارياته والترويج لها بشكل قوي ومؤثر ولا تهتم ببث مباريات الهيئات الأخرى مما يؤثر علي العائد المادي لتلك الهيئات رغم وجود العديد من بنود التعاقد مع الشركات الراعية المتعلقة بعائد البث التلفزيوني, حيث أن الهيئات قد تنشب بينها وبين الشركات الراعية العديد من الازمات التسويقية المتعلقة بعدم قدرة الشركات الراعية بوفائها ببنود التعاقدات المبرمة بينهما والتقصير في بعض البنود المتعلقة بملابس الفرق الرياضية المنتمية لتلك الهيئات الرياضية وعدم قدرتها أيضاً علي إقامة معسكرات تدريبية بناءً علي التعاقد المبرم بينهما في أماكن محددة سلفاً ومراوغتها لبنود التعاقد وتغيير تلك الاتفاقات علي حسب التكلفة المادية والقدرة المادية للشركات في ذلك الوقت, وتتأثر الشركات الراعية في العديد من الأوقات بناءً علي المواسم الرياضية والأحداث المفاجأة التي تحدث بها والأزمات التنظيمية التي تتعرض لها قد تقف عائقاً أمام الشركات الراعية في تسديد قيمة الرعاية كاملة في بعض الأحيان للهيئات الرياضية مما يؤثر علي القيمة التسويقية لتلك الهيئات ويؤثر علي قدرتها الشرائية لتدعيم الهيئة سواء علي مستوي اللاعبين أو المدربين أو الإنشاءات أو الخدمات التي تقدمها لجمهور المتعامل معها.
ومن خلال اطلاع الباحث على الدراسات والأبحاث التي أجريت في هذا المجال وجد الباحث ندرة في الأبحاث التي تناولت الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الأهلية الرياضية بجمهورية مصر العربية.
ومن هنا تظهر أهمية ومشكلة البحث في كونها محاولة لوضع استراتيجية مقترحة لإدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الأهلية بجمهورية مصر العربية.
هدف البحث :
يهدف البحث الحالي إلي وضع استراتيجية مقترحة لإدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الأهلية بجمهورية مصر العربية.
تساؤلات البحث :
في ضوء هدف البحث يضع الباحث التساؤلات التالية :
1- ما واقع التخطيط الاستراتيجي لإدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
2- ما واقع نظم الاتصال في إدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
3- ما واقع مراحل إدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
4- ما واقع محددات إدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
5- ما واقع التشريعات والقوانين الخاصة بإدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
6- ما واقع أساليب إدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
7- ما واقع نظم المعلومات لإدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
8- ما الاستراتيجية المقترحة لإدارة الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الرياضية بجمهورية مصر العربية؟
خطة وإجراءات البحث :
منهج البحث :
استخدم الباحث المنهج الوصفى ( أسلوب الدراسات المسحية ) بخطواته وإجراءاته وذلك لمناسبته لتحقيق أهداف البحث .
مجتمع وعينة البحث :
يتمثل مجتمع البحث في الشركات الراعية للهيئات الرياضية وعددهم (2) شركة رعاية والمتمثلين في أعضاء مجالس الادارة والعاملين ، الهيئات الرياضية المقدم لهم رعاية ( الاتحادات الرياضية ، الاندية الرياضية ) وعددهم (38) هيئة رياضية والمتمثلين في أعضاء مجالس الادارة والعاملين بإدارات التسويق والاستثمار الرياضي ، وقد قام الباحث باختيار عينة البحث بالطريقة الطبقية العشوائية ، وقد بلغ عدد أفراد العينة (212) فرداً.
أدوات جمع البيانات :
استخدم الباحث لجمع بيانات البحث ألأدوات الآتية:
1 ـ تحليل الوثائق والسجلات .
2 ـ المقابلة الشخصية .
3 ـ استمارة استبيان واقع الأزمات التسويقية بالشركات الراعية للهيئات الأهلية الرياضية بجمهورية مصر العربية (إعداد الباحث)
الاستخلاصات والتوصيات :
أولاً : الاستخلاصات :
في ضوء نتائج البحث توصل الباحث إلى الاستخلاصات التالية :
1- ادارات التسويق بالشركات الراعية والهيئات الأهلية الرياضية لا تعتمد علي التخطيط الاستراتيجي في مواجهة الأزمات التسويقية ولا يقوموا بالاستفادة من الموارد المتاحة في مواجهة الأزمات التسويقية.
2- إدارات التسويق في الشركات الراعية والهيئات الأهلية لا تقوم بإشراك العاملين في عمليات التخطيط لمواجهة الأزمات التسويقية مما يعرضها إلي الفشل والحرمان من اراء المتخصصين التي تساعد في مواجهة أي أزمة.
3- لا تهتم الشركات الراعية والهيئات الأهلية الرياضية بالاعتماد علي نظم الاتصال الحديثة والمتطورة التي تساعدها علي تدفق المعلومات والبيانات التي تساعد في حل الأزمات التسويقية التي تتعرض لها.
4- الشركات الراعية والهيئات الأهلية الرياضية لا تعتمد علي المراحل العلمية لاكتشاف وإدارة الأزمات التسويقية مما يؤدي إلي تمكن الأزمات منها وعدم القدرة علي مواجهتها من البداية.
5- عدم تحديد التشريعات والقوانين الرياضية المصرية للجهة الخاصة بالفصل في المنازعات والخلافات القانونية التسويقية التي تحدث بين الشركات الراعية والهيئات الرياضية.
ثانيا: التوصيات:
في ضوء نتائج البحث توصل الباحث إلي مجموعة من التوصيات وهي:
1- يجب ان تعتمد الشركات الراعية والهيئات الرياضية علي شركات متخصصة في جمع البيانات والمعلومات التي تساعد علي إدارة وتوقع الأزمات التسويقية قبل حدوثها وحلها بما يتناسب مع الامكانات المتاحة.
2- تصميم قاعدة بيانات يتم تحديثها باستمرار للمساعدة في عملية اتخاذ القرارات التي تساعد علي حل الأزمات التسويقية.
3- وضع خطط وبرامج مستقبلية من خلال الاستفادة من الأزمات التسويقية السابقة من أجل تحقيق التوازن والتعاون بين جميع العاملين داخل الإدارة مما يساهم في تقديم الدعم المطلوب لمواجهة أي أزمات تسويقية تواجه الشركات الراعية والهيئات الأهلية الرياضية.
4- وضع مقترحات للتشريعات والقوانين والعمل علي دعمها ومناقشتها لمحاولة الوصول إلي تشريع قانون يساهم في حفظ الحقوق للشركات الراعية والهيئات الأهلية الرياضية والفصل في المنازعات التي تحدث بين الطرفين في أسرع وقت بما يحفظ الحقوق ويحقق العدالة الناجزة.